„Eko”, „zrównoważone”, „zeroemisyjne”, „do recyklingu”, „neutralne klimatycznie” – takie hasła od lat zalewają reklamy, aplikacje i sklepy internetowe. Dla wielu klientów brzmią jak obietnica, że wybierając daną markę robią coś dobrego: dla planety, przyszłych pokoleń, zdrowia. Problem w tym, że coraz częściej są to jedynie puste slogany. Właśnie z tego powodu Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił spółkom Bolt, Tchibo i Zara zarzuty dotyczące greenwashingu, czyli pseudoekologicznego marketingu, który może wprowadzać konsumentów w błąd. Firmom grozi kara sięgająca nawet 10 procent obrotu.
Greenwashing nazywany jest potocznie „ekościemą” albo „zielonym mydleniem oczu”. To zjawisko polega na kreowaniu wizerunku firmy lub produktu jako przyjaznego środowisku, mimo że faktyczne działania lub parametry nie potwierdzają takich deklaracji. W praktyce bywa to gra na emocjach i rosnącej wrażliwości konsumentów – szczególnie tych, którzy chcą kupować bardziej odpowiedzialnie, ale nie mają czasu ani narzędzi, by weryfikować każdą obietnicę.
UOKiK od pewnego czasu intensywnie przygląda się temu, jak przedsiębiorcy komunikują „ekologiczność”. Nie chodzi wyłącznie o reklamy – równie ważne są opisy w aplikacjach, symbole na stronach internetowych, hasła na kartach produktów i przekaz budowany wokół marek. W tym sensie nie jest to spór o język czy marketingowe skróty, ale o realne prawo konsumenta do rzetelnej informacji.
Bolt pod lupą. „Bezemisyjne” hasła kontra codzienna rzeczywistość
W przypadku Bolt zarzuty dotyczą sposobu komunikowania „bezemisyjności” usług i energii wykorzystywanej w działalności. Chodzi o to, że określenia sugerujące zeroemisyjność mogą budować wśród klientów przekonanie, że przejazdy, dostawy czy wynajem realizowane są głównie pojazdami elektrycznymi, a „bezemisyjne przejazdy” stanowią standard, a nie wyjątek.
Tymczasem – jak wskazuje UOKiK – usługi w rzeczywistości w przeważającej części wykonywane są samochodami spalinowymi, a udział pojazdów elektrycznych pozostaje ograniczony. Dla konsumenta różnica jest ogromna. Co innego wiedzieć, że firma ma jakiś projekt rozwojowy i część usług realizuje w sposób bardziej ekologiczny, a co innego zostać przekonanym, że całość działań jest już „zielona”.
Tchibo i zielony listek, który nie mówi nic
Zarzuty wobec Tchibo dotyczą przede wszystkim komunikacji w sklepie online oraz aplikacji, gdzie produkty bywają oznaczone hasłami typu „eko”, „zrównoważone” albo symbolami sugerującymi prośrodowiskowy charakter. Problemem jest to, że konsument często nie dostaje jasnej odpowiedzi, co dokładnie oznacza takie wyróżnienie i jakie kryteria muszą spełniać produkty, aby je otrzymać.
UOKiK zwraca uwagę, że brak precyzyjnych zasad w takich oznaczeniach może prowadzić do sytuacji, w której klient kupuje produkt z przekonaniem, że wybiera bardziej odpowiedzialną opcję, mimo że faktyczny skład lub parametry temu przeczą. Wątpliwości urzędu budzić ma również ustalanie wyjątkowo niskich progów, które pozwalają uznać produkt za „eko”, nawet jeśli tylko niewielki fragment materiału pochodzi z recyklingu lub ma cechy sugerujące „zrównoważony” charakter.
To szczególnie istotne w przypadku tekstyliów i produktów zawierających syntetyczne materiały, takie jak poliester czy poliamid. Dla konsumenta zielony symbol może sugerować realną zmianę jakościową, podczas gdy w praktyce może chodzić o kosmetyczne różnice.
Zara i „Join Life”. Ogólne hasła bez granic i bez skali
W przypadku Zary UOKiK zakwestionował sposób komunikowania proekologicznych działań w ramach sekcji „Join Life” w serwisie i aplikacji. To przestrzeń, w której marka opisuje swoje podejście do środowiska i zrównoważonego rozwoju, a także przedstawia cele i działania związane z produkcją.
Problemem – według urzędu – są ogólne zapewnienia, które mogą brzmieć jak opis całości działalności firmy, choć w rzeczywistości mogą dotyczyć jedynie części operacji, wybranych obiektów lub ograniczonego zakresu działań. Wątpliwości budzą również hasła typu „zero waste”, „energia z OZE”, „zerowa emisja netto” czy deklaracje nawiązujące do światowych celów i standardów. Bez podania skali, zakresu i ograniczeń, taki przekaz może sugerować klientom więcej, niż wynika z realnych danych.
W praktyce oznacza to, że konsument może uwierzyć, iż kupując ubranie tej marki aktywnie wspiera cele środowiskowe i że firma w sposób kompleksowy gwarantuje spełnianie norm społecznych oraz ekologicznych. Tymczasem bez szczegółów – liczb, definicji i jasnych ram – takie deklaracje stają się trudne do zweryfikowania, a więc ryzykowne dla konsumenta.
Dlaczego to ważne? Bo Polacy ufają „zielonym” hasłom
UOKiK podkreśla, że polscy konsumenci należą do tych najbardziej ufnych w Unii Europejskiej wobec deklaracji o ekologiczności. Oznacza to, że wiele osób w Polsce statystycznie częściej wierzy w „zielone” komunikaty niż przeciętny obywatel UE. To nie jest drobny detal – to informacja kluczowa, bo pokazuje, jak łatwo marketing może wpływać na decyzje zakupowe i budować przewagę konkurencyjną firm, które posługują się modnymi hasłami bez realnego pokrycia.
Właśnie dlatego UOKiK zaznacza, że ekologiczne deklaracje nie mogą być grą w domysły. Jeśli przedsiębiorca używa stwierdzeń sugerujących 100 procent, bezemisyjność czy możliwość recyklingu, powinny one znaczyć dokładnie to, co klient rozumie intuicyjnie – i powinny być poparte jasnymi danymi oraz przedstawione w sposób, który da się sprawdzić.
Greenwashing szkodzi nie tylko klientom, którzy kupują produkty na podstawie mylących obietnic. Uderza też w firmy, które naprawdę inwestują w ekologiczne zmiany, redukcję emisji czy lepsze materiały. Jeśli na rynku wygrywa ten, kto głośniej krzyczy „eko”, a nie ten, kto faktycznie działa, uczciwa konkurencja przestaje działać.
Działania UOKiK to sygnał, że era bezkarnego „zielonego marketingu” może się kończyć. A dla konsumentów to ważna informacja: warto pytać o szczegóły, szukać konkretów i nie dać się złapać na symbole, które wyglądają ekologicznie, ale nie mówią nic.
